集团官微
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“首店”大退败！
曾景物无限 ，如今陆续关停
多个“首店”大退败！
餐饮闭店潮再度掀起！这次 ，连多家餐饮品牌旗下的全国首店、旗舰店也难逃关店命运。
6月30日 ，知名咖啡品牌“功夫咖·中国咖啡”全国首店深圳皇庭广场店停止营业。
关于这家店的标签许多 ，“占地500多平方米”“把咖啡馆做成了奢侈品”“听说首店投资600万+”等。店内装潢设计不但有伏羲女娲的雕塑、太极图、大面积壁画等中国元素 ，更运用大面积紫色系 ，形成奇特的轻奢神秘感。
去年12月初 ，这家门店刚开业就爆火深圳 ，泛起“天天排队”“一杯难求”的盛况。官方数据还披露：开业10天 ，最高单日出杯1800杯 ，单日最高营业额在3.5万元。
然而 ，如今开业仅半年时间就关门大吉了。
另有被称为“露营界的LV”的户外露营品牌“Snow Peak” ，其今年4月在北京中关村开出中国首家“Snow Peak Eat”门店 ，也在开业未足两月时宣布停止营业。
“Snow Peak Eat”推出烧鸟、酒肴、炸物、小炒、煮物、釜饭、甜品的户外风创意日料。在小红书上搜索该门店 ，网友对这家露营餐厅的评价都相对较高 ，“有一种庞杂感 ，似乎真的是在户外野营” ，不少消费者都冲着打卡拍照去惠顾。
但官方体现只是“调解” ，接下来将重点聚焦Cafe & Dining。
近日 ，另有不少网友在社交平台发帖称 ，奈雪的茶旗下的香港门店突然结业。该店位于香港太平山山顶广场 ，是奈雪的茶2019年进军香港时开设首家门店 ，面积约2000多平方呎（约合222平方米）。
关于突然的撤店 ，有人认为是水土不平 ，也有人认为是因为租金腾贵。随着山顶店关闭 ，奈雪在香港仅剩下1家门店 ，即K11 Art Mall店。
时间轴再往前 ，5月份 ，网红国潮饮料品牌“汉口二厂”旗下的线下体验店也被爆出“人去楼空”。该门店于2022年开厂迎客 ，门店首创国潮“厂文化”立体场景泛起 ，全自助型陶醉式DIY调饮体验。
另有号称“最平民的米其林餐厅”的粤式早茶品牌添好运内地首店 ，该店于2022年在上海静安嘉里中心开业 ，曾因“米其林”招牌引发一阵排队风潮。可是去年 ，添好运因为被上海市市场监管总局罚款。因为其是香港一门店获得过米其林星级餐厅 ，但品牌却在诸多门店也打上了“米其林”的称呼。
以上这些首店 ，关于品牌都有一定的象征性意义 ，如同品牌的“心脏” ，不可是品牌的展示窗口 ，也见证了品牌的生长。关于许多忠实主顾来说 ，同样承载了无数回忆。
这些“高能首店” ，曾在开业的时候也是景物无限的。头顶种种惊人的头衔 ，或噱头十足 ，或极端奢华 ，或高举“国潮”、“新中式”的大旗。如今纷纷关门 ，确实很难不让人唏嘘不已。
露营界LV、咖啡艺术馆、国潮游乐场
为啥都玩不转了
内参君盘点一番 ，“首店”们的退败 ，几多有一些共性。
首先是噱头营造十足 ，阵势面、大制作、大手笔 ，却陷入了“高开低走”的尴尬境地。然而 ，和目今主流的“理性务实”消费背道而驰 ，可能在开业之初赢得一波关注 ，但“连续力”明显缺乏。当年惊动咖啡圈的功夫咖 ，有人在社交平台透露“开业不久 ，推广费都100多万 ，人尽皆知” ，一开始如平地惊雷、出道即顶流 ，随后便陷入了“高开低走”的境地。
高昂的房租、人工本钱 ，让这个品牌在最基础的经营层面捉襟见肘。尤其是咖啡赛道 ，库迪瑞幸尚在“拉扯” ，半路又杀出一个幸运咖 ，如今甚至已经从9块9卷到了“6块6”。有业内人士直言——咖啡已进入了贴地航行的“刚需”时代 ，功夫咖这样脱离实质的创意 ，属实艰难。
其次是重视体验感大于重视产品自己。Snow Peak Eat“体验式野餐”别具风情 ，然而 ，它在中国首店的降生 ，几多有些“生不逢时” ，“露营风”虽然逐步走向成熟、连续流行 ，但中国消费者却认为“顶奢”不如“平替”。从供应侧来看 ，高端露营品牌的生意正在陷入困境 ，消费者在购置产品时更愿意选择平价、轻量化的露营装备。
好比社交媒体上 ，有许多露营博主给出了“平替”解决计划 ，“货车雨棚”取代“露营天幕” ，“外卖保温箱”可替代“露营冷藏箱”……承压之下 ，Snow Peak 的“精致” ，确实显得有些格格不入了。
汉口二厂也遇到类似的困境：2018年 ，汉口二厂凭借“真果汁汽水”的健康标签、时尚又复古的包装作风、以及一系列高话题性创意营销中快速走红 ，成为其时的“顶流网红汽水”。果真数据显示 ，2018年 ，汉口二厂的年销售额只有9000万元 ，2019年就抵达了3亿。并在不到一年时间里 ，收获了三轮融资。
2022年3月 ，首家线下品牌体验店开业 ，门店主打“复古风” ，既有复古电视机 ，也有小霸王游戏机 ，另有�；ㄊ鳌⒛μ炻执蚩ㄇ�......凭借这些“充满童年回忆”的安排 ，门店开业后将成为武汉的网红打卡点之一。场景足够弘大 ，但也有消费者体现 ，该店消费高 ，且效劳态度欠好 ，更有网友直言 ，“这不是儿时影象的‘二厂汽水’”。
最后是出品的“拉垮” ，“光环和背书”也难以拯救。
在各个品牌的“吐槽”中 ，或多或少都有针对产品的。好比SNOW PEAK在公共点评平台上 ，关于这家餐厅的负面评价占比不少 ，内容主要指向价格与口味不可正比、制作时间过长等；功夫咖被指“已经脱离了咖啡的实质”、“建议不要碰瓷中国咖啡” ，有业内人士直言 ，茶咖看似是“茶+咖啡”的简单组合 ，但想要做出满足市场需求的茶咖产品并非易事 ，以至于功夫咖的“茶咖故事”只讲了开头 ，难有生长。
添好运闭店的主要原因是租约到期 ，但不少网友在小红书评价“真的太难吃了”、“和香港相比 ，味道差远了……”
可见 ，许多昙花一现的网红店 ，都有博眼球的行为。消费者慕名而来 ，却发明名不副实 ，“上当”后自然不再复购。
首店经济并未“熄火”
只是变得更低调务实了
曾几何时 ，“首店”一窝蜂似的流行起来。各地频出的首店更是数不堪数。内参君曾在《“餐饮首店”又狂飙！山寨品牌在县城打前锋》一文中提到 ，首店也开始变得“细分”了 ，什么快闪首店、社区首店、非遗看法首店等等……叫法越来越富厚 ，在这背后 ，是各个品牌卯足了劲儿 ，用首店创立势能 ，并获得更多流量的加持。
甚至 ，去年还泛起了一波“伪首店” ，一个小县城分成工具南北4家首店 ，被网友吐槽“没有条件也要创立条件”。
关于商业地产来说 ，首店的进驻 ，可以吸引客流 ，加速消费苏醒 ，讲出好故事；关于品牌来说 ，餐饮扎堆、内卷 ，也需要用首店作为“筹码”拿到更好的铺面。
然而 ，“首店经济”也会经历去伪存真的历程 ，当消费者成了“韭菜” ，自然会用实际行动来拒绝和还击。
如今 ，随着中产泡沫的挤掉 ，消费回归理性 ，以往那种高调的、奢侈的、吸睛的首店经济似乎“不太能行得通”了 ，主顾的认可度也在打折扣。取而代之的 ，是不少品牌在沿着理性务实的作风进行内部优化。这些优化的结果 ，实质上也是“首店”的一种 ，但在营销宣传上 ，明显变得越发低调。
好比推出Mini店型减少投资 ，今年年初麻六记酸辣粉全国首店在成都开业 ，主打种种粉面小吃 ，人均消费在15元左右。相较于麻六记店型 ，这种酸辣粉专门店的模式更轻、更聚焦 ，不但更易实现盈利且有助于快速复制扩张。
又好比必胜客推出更新的副牌新餐厅 ，又何不算另一种形式的“首店”——Pizza Hut Wow餐厅是必胜客正在探索的新模式店 ，主打披萨、意面、炒饭、甜品等 ，价格基本在10-20多元之间 ，不少单品低至9元起。被网友称为“性价比方面 ，与意大利餐厅萨莉亚不相上下”。
可以看到 ，“首店经济”并未“熄火” ，而是在连续的调解和立异。随着餐饮市场和消费需求的不绝变革 ，越来越多品牌开始探索更能迎合消费需求的首店。在这个历程中 ，最具警醒意义的是 ，比起种种吸引眼球的噱头 ，产品和效劳是餐饮永恒的“基本”。做好这些基础题 ，品牌才华走得更远。
